-9°C xona, bitta chek va milliardlab taassurotlar: Bu hafta reklama bozorida nimalar ro‘y berdi?

Tasavvur qiling, Toshkentning jazirama kunida quyosh asfaltni qizdirib yuborgan, odamlar esa imkon qadar tezroq soyaga yetib olishga shoshilmoqda. Ana shunday paytda yo‘lingizda -9 darajali salqinlikni taqdim etadigan kichik xonacha paydo bo‘ladi. Bir necha daqiqaga ichkariga kirib, hovuringizni bosasiz va yo‘lingizda davom etasiz.

Bir qarashda bu shunchaki jaziramadan panoh topishdek tuyuladi. Aslida esa bu brend siz uchun yaratgan kichik, ammo yodda qoladigan tajribadir.

Bugungi bozorda iste’molchining e’tibori eng qimmat resurslardan biriga aylandi. Reklama xabarlari soni ortib borayotgan bir paytda odamlarni hayratlantirish ham, ularning xotirasida qolish ham tobora qiyinlashmoqda. Shu sababli brendlar mahsulotni emas, balki odamlar eslab qoladigan taassurotni yaratishga intilmoqda.

Shu hafta kuzatilgan marketing kampaniyalari buning yaqqol misoli bo‘ldi. 7Up jaziramada salqinlanish tajribasini taklif qilgan bo‘lsa, McDonald’s restoranlarini qadimiy teatr sahnasiga aylantirdi, Huggies esa internetda ommalashgan bitta suratni millionlab ota-onalar bilan muloqot vositasiga aylantirdi. Bir qarashda bu voqealar o‘zaro bog‘liq emasdek tuyuladi. Ammo ularning barchasi zamonaviy marketingning bitta muhim tamoyilini ko‘rsatmoqda: bugun e’tiborni shunchaki reklama bilan emas, balki to‘g‘ri tajriba, mazmun va kontekst orqali qozonish mumkin.

-9 daraja qanday qilib reklama vositasiga aylandi? 

Yozning jazirama kunlarida Toshkentdagi bog‘lardan birida 7Up tomonidan tashkil etilgan -9°C haroratli salqinlanish xonasi ko‘plab odamlarning e’tiborini tortdi. Oradan ko‘p o‘tmay Coca-Cola ham shunga o‘xshash salqinlanish zonasini ishga tushirdi.

Bunday loyihalarni oddiy PR aksiyasi sifatida baholash mumkin. Aslida esa ular mahsulotni emas, mahsulot uyg‘otadigan hissiyotni reklama qilmoqda.

Gazli ichimlikni istalgan do‘kondan xarid qilish mumkin. Ammo jaziramada bir necha daqiqa salqin joyda dam olish inson xotirasida qoladigan ijobiy tajribaga aylanadi. Keyinchalik aynan shu hissiyot brend haqidagi tasavvurni ham shakllantiradi.

So‘nggi yillarda tajribaviy marketingning ommalashayotgani ham bejiz emas. Brend iste’molchiga shunchaki reklama ko‘rsatmaydi, balki uning kundalik hayotidagi muammoni, hech bo‘lmaganda qisqa muddatga bo‘lsa ham, hal qilishga harakat qiladi. Natijada reklama bir tomonlama xabardan ko‘ra, inson boshdan kechirgan shaxsiy tajribaga aylanadi. Ana shunday tajriba esa oddiy banner yoki video rolik bera olmaydigan emotsional aloqani yuzaga keltiradi.

Reklamani emas, xatoyingizni eslab qolishadi

Biroq iste’molchi bilan muloqot ko‘chadagi aksiya bilan tugamaydi. Aksincha, eng muhim bosqich aynan xarid jarayonida boshlanadi.

Tasavvur qiling, brend sizda ijobiy taassurot uyg‘otdi va siz shu hissiyot bilan do‘konga kirdingiz. Ammo kassaga kelganingizda chekdagi narx javondagi narx bilan mos kelmaydi. Bir necha soniya ichida uzoq vaqt davomida reklama va marketing orqali shakllantirilgan ijobiy taassurot o‘rnini ishonchsizlik egallaydi.

Bu hafta “Korzinka” supermarketlar tarmog‘ida narxlar va chekdagi tafovutlar keng muhokamalarga sabab bo‘ldi. Kompaniya asoschisi Zafar Hashimov vaziyat yuzasidan ochiq izoh berib, kuniga yuz minglab xarid amalga oshiriladigan tizimda inson omilini to‘liq bartaraf etish imkonsizligini tan oldi. Shu bilan birga, elektron narx ko‘rsatkichlariga bosqichma-bosqich o‘tish rejalari hamda narxlar mos kelmagan holatlarda amal qiladigan kompensatsiya mexanizmini eslatdi.

Marketingda ko‘p takrorlanadigan bir qoida bor: reputatsiya yillar davomida shakllanadi, ammo uni yo‘qotish uchun ba’zan bir necha daqiqa kifoya qiladi. Bunday vaziyatlarda kompaniyaning xato qilgani emas, balki xatoga qanday munosabat bildirgani ko‘proq ahamiyat kasb etadi.

Raqamli davrda har qanday xato soniyalar ichida ijtimoiy tarmoqlarda tarqalishi mumkin. Shu sababli bugun shaffoflik PR vositasi emas, balki biznesni boshqarishning ajralmas qismiga aylanib bormoqda.

Brend e’tiborni tortdi, ishonchni ham qozondi. Ammo marketing shu yerda tugamaydi. Xaridorning tanlovi bir martalik emas — u har kuni o‘nlab reklama xabarlari va yuzlab brendlar bilan to‘qnash keladi. Shuning uchun kompaniyalar uchun navbatdagi vazifa iste’molchiga o‘zini to‘g‘ri joyda, to‘g‘ri vaqtda va muntazam eslatib turishdir.

Aynan shu bosqichda media strategiyasi reklama byudjetidan ham muhimroq omilga aylanadi.

Buni FMCG bozoridagi kolbasa segmentida kuzatilayotgan reklama faolligi misolida ham ko‘rish mumkin. Monitoring ma’lumotlariga ko‘ra, so‘nggi bir yarim yil ichida ushbu toifadagi umumiy reklama bosimi qariyb 60 ming GRPga yetib, o‘tgan yilning mos davriga nisbatan 38 foizga oshgan. Bu raqam bozorda raqobat kuchayib borayotganini ko‘rsatsa-da, undan ham qiziq jihat brendlarning reklama uchun tanlayotgan yo‘llaridir. Masalan, ayrim ishlab chiqaruvchilar televideniyega tayanib, imkon qadar keng auditoriyani qamrab olishni maqsad qilgan bo‘lsa, boshqalari tashqi reklama orqali muayyan hududlarda ko‘rinishni kuchaytirishga e’tibor qaratmoqda. Bu esa har bir kompaniya o‘z marketing strategiyasini auditoriyaning xulq-atvori va xarid qilish odatlaridan kelib chiqib shakllantirayotganini anglatadi.

Marketing amaliyotida ko‘p uchraydigan muhim qoida ham aynan shundan iborat “muvaffaqiyat eng katta reklama byudjetiga emas, investitsiyani qaysi kanalga va qanday maqsadda yo‘naltirishga bog‘liq”. Chunki reklama samaradorligi ko‘p hollarda uning soni bilan emas, iste’molchiga qaysi nuqtada va qanday kontekstda yetib borishi bilan belgilanadi.

Kreativlik ham moslashuvni talab qiladi

Marketing kampaniyalari har doim ham reja asosida ketmaydi. Muhimi, kutilmagan vaziyat yuzaga kelganda brend uni qanday boshqarishidir. Buni Uklon misolida ham ko‘rish mumkin. Avvalroq kompaniyaning Toshkent metropolitenidagi reklama bannerlariga rassom Inkuzart orqali o‘zgartirish kiritish tashabbusi belgilangan tartibga rioya etilmagani sababli mash-mashalarga sabab bo‘lgan edi. Oradan ko‘p o‘tmay esa Uklon yangi bannerlarni taqdim etdi. Bu safar reklama amaldagi qoidalar asosida ishlab chiqilib, avvalgi voqeaga kinoyali ishora qilingan.Marketing nuqtayi nazaridan bu brendning muhokamani e’tiborsiz qoldirmay, uni yangi kommunikatsiyaning bir qismiga aylantirishga uringanini ko‘rsatadi. Bu esa bugungi marketingda kreativlik bilan bir qatorda vaziyatga tez moslasha olish ham muhim ekanini yana bir bor ko‘rsatdi.

Madaniyat reklama vositasiga aylanganda

Brendlar auditoriya e’tiborini qozonish uchun tobora ko‘proq ijtimoiy va madaniy loyihalarga murojaat qilmoqda. Xitoyda McDonald’s va Leo Burnett Shanghai agentligi qadimiy “Huaxian shadow puppetry” san’atini saqlab qolish uchun restoranlarni noodatiy sahnaga aylantirdi.

Soya teatri uchun yorug‘lik, ekran va tomoshabin kerak bo‘ladi. McDonald’s esa bu uchala omilni alohida yaratmadi – u mavjud infratuzilmasidan foydalandi. Xitoy bo‘ylab 6 mingta restoran derazasi tomosha maydoniga aylantirildi, mingdan ortiq xodim esa soya qo‘g‘irchoqbozligi ustalaridan saboq olib, tashrif buyuruvchilar uchun spektakllar namoyish etdi. Kampaniya doirasida 25 millionta DIY qo‘g‘irchoq to‘plami tarqatilib, 1,67 milliard taassurotga ega bo‘ldi. Bu kampaniya reklama ba’zan yangi maydon yaratish emas, balki mavjud imkoniyatlardan boshqacha foydalanish ekanini ko‘rsatdi. Natijada McDonald’srestoranlari nafaqat savdo nuqtasi, balki madaniy muloqot maydoniga ham aylandi

Jahon chempionati saboqlari

Sport marketingida ba’zan birgina o‘yin natijasi millionlab dollarlik reklama qiymatini o‘zgartirib yuboradi. Jahon chempionati finali arafasida Nike homiylik qilgan so‘nggi terma jamoa ham musobaqani tark etdi va final maydonida Adidas homiyligidagi jamoalar qoldi. Bu tasodif emas, balki homiylik portfelini diversifikatsiya qilish strategiyasining natijasi edi. Adidas 14 ta jamoa bilan ishlagan bo‘lsa, Nike asosiy e’tiborni bir nechta favoritlarga qaratgan edi.

Voqeaviy marketingning kuchi

Voqeaviy marketingining yana bir muvaffaqiyatli namunasi Huggies kampaniyasi bo‘ldi. Lionel Messining 2007-yilda chaqaloq Lamin Yamalni cho‘miltirayotgani aks etgan surat internetda ommalashgach, Huggies shu voqeaga tezkor munosabat bildirdi. Brend shahar markazidagi billboardda oddiy vanna tasviri va “Ular juda tez ulg‘ayadi. Imkon borida har bir lahzadan zavqlaning” degan xabarni joylashtirdi. Kampaniyada futbol atributlari deyarli yo‘q edi. Shunga qaramay, u sport muxlislaridan ko‘ra kengroq auditoriyaga – ota-onalarga murojaat qildi. Bu esa vaziyat marketingida tezkorlik qanchalik muhim bo‘lsa, voqeani o‘z auditoriyangga mos mazmunga aylantirish undan ham muhim ekanini ko‘rsatadi.