Futbol, shaxmat va milliardlik e’tibor uchun kurash: reklama bozorida nima gaplar?

Futbolchilar tushirilgan Coca-Cola butilkalari, muxlislarni “12-o‘yinchi”ga aylantirayotgan Pepsi, fan-zonalar tashkil qilayotgan UZCARD va futbol yulduzlari bilan ishlayotgan Wendy’s…

O‘tayotgan haftada O‘zbekiston reklama bozorida JChga oid bir-biridan qiziq kampaniyalar paydo bo‘ldi. 

Bugun aynan shu kampaniyalar ortidagi marketing yondashuvlari, kreativ g‘oyalar va reklama bozoridagi eng qiziq tendensiyalar haqida gaplashamiz.

Coca-Coladan gamifikatsiyalashgan marketing

Coca-Cola va O‘zbekiston Futbol Assotsiatsiyasi (UFA) hamkorligidagi “Chempionlar promosi” kampaniyasi oddiy reklama emas, balki brend va iste’molchi o‘rtasida emotsional aloqa yaratishga yo‘naltirilgan strategik marketing modelidir. Kampaniyaning asosiy yondashuvi — identifikatsion marketingga qaratilgan.

Ya’ni butilkalarga tushirilgan milliy terma jamoa futbolchilarining tasviri mahsulotni oddiy iste’mol mahsulotidan milliy g‘urur va futbolga bo‘lgan ishtiyoq ramzga aylantirdi. Qopqoq ostidagi kodlar orqali to‘plangan ballar esa iste’molchilarga turli sovrinlarni qo‘lga kiritish imkonini beradi. Natijada xarid jarayoni oddiy iste’moldan ko‘ra ko‘proq ishtirok va qiziqish uyg‘otuvchi tajribaga aylanadi. Coca-Cola ushbu kampaniya orqali Jahon chempionati atrofidagi yuqori ijtimoiy e’tibor va emotsional muhitdan foydalanib, o‘z brendini iste’molchi ongida saqlab qolish ulushini oshirmoqda. Bunday yondashuv sport event-marketing logikasiga asoslanib, brendni yirik ijtimoiy voqea bilan bog‘lash orqali uning esda qolish darajasini kuchaytiradi.

Eight Media Maker: Shaxmatga tikilgan sarmoya

Jahon chempionati fonida ko‘pchilik brendlar futbol atrofida kommunikatsiya qurayotgan bir paytda, O‘zbekistondagi Eight Media Maker reklama agentligi boshqa yo‘ldan ketdi. Agentlik e’tiborni futbol emas, shaxmat orqali jalb qilishga qaror qildi.

“Sky Chess Team” loyihasi bilan agentlik xalqaro turnirga ketayotgan jamoani oddiy sport yangiligidan media voqeaga aylantirishga urinmoqda. Turli mamlakatlardan grossmeysterlar, xalqaro turnir va kuchli PR yondashuvi natijasida loyiha shaxmat muxlislaridan ancha kengroq auditoriya e’tiborini tortmoqda. Eight Media Maker tomonidan homiylik o‘laroq qo‘llab-quvvatlanayotgan ushbu tashabbus Gonkongda bo‘lib o‘tadigan nufuzli “FIDE World Team Rapid & Blitz Chess Championships 2026” turnirida ishtirok etishi bilan e’tiborga loyiq.

Pepsidan ambush marketingidagi “12-o‘yinchi” konsepsiyasi

Pepsi yondashuvi Coca-Coladan farqli ravishda rasmiy homiylikka tayanmaydi. Brend sport atrofidagi media e’tiborni ambush marketing logikasi orqali o‘zlashtirishga intilmoqda. Bu strategiyada asosiy urg‘u brendni turnir bilan rasmiy bog‘lash emas, balki iste’molchining o‘zini kampaniya markaziga aylantirishga qaratilgan.

Pepsi esa e’tiborni sovrinning o‘zidan ko‘ra muxlisning futbol jarayonidagi o‘rniga qaratmoqda. “12-o‘yinchi” konsepsiyasi orqali har bir ishtirokchi terma jamoa muvaffaqiyatining bir qismi sifatida talqin qilinadi. Qopqoq ostidagi promo-kodlar esa muxlislarni kampaniyaga faol jalb qilib, turli sovrinlar uchun kurashish imkoniyatini yaratadi. Shuningdek, brend yaqinda Konsta bilan chiqargan tireki ko‘pchilikning e’tiboriga tushdi. Natijada brend mahsulotdan ko‘ra ko‘proq ijtimoiy va emotsional tajriba sifatida qabul qilinmoqda. Pepsi ushbu yondashuv orqali Coca-Coladan farqli ravishda brendni rasmiy sport homiyligidan tashqarida ham JCH atrofidagi emotsiyalar bilan iste’molchini kampaniyaning bevosita ishtirokchisiga aylantira oldi.

 Wendy’s va O‘tkir Yusupov

Futbol atrofidagi marketing poygasi fast-food industriyasida ham davom etmoqda. Wendy’s Uzbekistan taqdim etgan “Chempion Kombo” kampaniyasi sport marketingining eng klassik va samarali usuli bo‘lib, milliy qahramon imijini mahsulotga transfer qilish formulasiga asoslangan. Milliy terma jamoa darvozaboni O‘tkir Yusupovning loyihaga jalb etilishi brend uchun shunchaki reklama yuzi emas, balki auditoriya ishonchini qozonish vositasi hamdir.

“O‘tkir Yusupov darvoza xavfsizligini kafolatlagandek, Wendy’s ham har bir taomda sifatni kafolatlamoqda” degan ifoda sport va mahsulot o‘rtasida bevosita ko‘prik hosil qilib, iste’molchi ongida oddiy tushuntirishdan ko‘ra ko‘proq taqqoslash tasavvur yaratadi. Natijada ushbu tashabbus Wendy’s uchun futbol konteksti orqali ko‘rinuvchanlikni oshirish va mahsulotni sifat hamda ishonch kategoriyalari bilan bog‘lashga xizmat qiluvchi kommunikatsion instrument sifatida namoyon bo‘ladi.

 UZCARD va Kapitalbank: moliya sektorida ikki strategik yondashuv

Jahon chempionatidan moliyaviy institutlari ham turlicha strategiyalar orqali foydalanmoqda. Ushbu segmentda UZCARD oflayn tajriba yaratishga, Kapitalbank esa raqamli tranzaksiyalarni rag‘batlantirishga yo‘naltirilgan yondashuvni tanlagan.

UZCARD tashabbusi tajriba marketingi va korporativ ijtimoiy mas’uliyat (CSR) elementlarini uyg‘unlashtirgan holda “UZCARD FOOTBALL FEST” formatini shakllantiradi. Loyiha fan-zonalar va interaktiv tadbirlar orqali futbol muhitini jonli tajriba sifatida taqdim etadi. Chiptalardan tushgan mablag‘larning VAQF fondga yo‘naltirilishi esa iste’molchi qarorida ijtimoiy mas’uliyat hissini kuchaytiradi. Bunga qarama-qarshi ravishda Kapitalbank Visa bilan hamkorlikda FIFA World Cup 2026™ dizaynidagi maxsus kartani muomalaga chiqarib, kundalik to‘lov amaliyotlari orqali iste’molchini faollikka undaydi. Asosiy mexanizm har bir tranzaksiyani mukofot yig‘ish elementi bilan bog‘lashga asoslangan bo‘lib, bu kartadan foydalanish chastotasini oshiradi. Natijada bankning tranzaksion faolligi kuchayadi, mijozning tizimga bog‘liqligi esa ortib boradi.

E’tibor va reputatsiya o‘rtasidagi nozik chiziq

JCh atrofidagi yuqori qiziqishdan foydalanmoqchi bo‘lganlar orasida samarqandlik tadbirkor ham bor. U shov-shuvli kontent tayyorlash maqsadida go‘sht do‘koni reklamasi uchun buqani O‘zbekiston bayrog‘i ranglariga bo‘yashga qaror qildi. Biroq kampaniya kutilgan viral effekt o‘rniga salbiy reaksiyaga sabab bo‘ldi. Ijtimoiy tarmoqlarda foydalanuvchilar ushbu reklamani hayvonga nisbatan shafqatsizlik va davlat ramzlaridan noo‘rin foydalanish sifatida baholadi. Natijada e’tibor qozonish uchun qilingan urinish brend uchun reputatsion risklarga aylanib ketdi.