Nega kompaniyalar hid sotmoqda?

Qahvaxona eshigini ochishingiz bilan yangi damlangan qahva hidi keladi. Mehmonxonaga kirganingizda esa o‘ziga xos yoqimli ifor sizni kutib oladi. Kiyim do‘konida esa hid deyarli sezilmaydi, ammo u yerda uzoqroq qolayotganingizni payqaysiz. Bu tasodif emas.

Dunyo bo‘ylab minglab kompaniyalar mijozning ko‘zi va qulog‘idan oldin uning burniga murojaat qilayotganini bilasizmi? So‘nggi yillarda “aroma marketing” yoki ifor marketingi eng tez rivojlanayotgan marketing yo‘nalishlaridan biriga aylandi. Chunki ilmiy tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, hid insonning xotirasi, hissiyotlari va qaror qabul qilishiga boshqa sezgilarga qaraganda boshqacha ta’sir qiladi.

Savol tug‘iladi. Nega oddiy bir hid bizni o‘n yillar oldingi voqeaga qaytarishi mumkin? Nima uchun ayrim kompaniyalar millionlab dollarni aynan ifor uchun sarflaydi?

Miya hidni boshqacha qabul qiladi

Ko‘rish, eshitish va teginish orqali kelgan axborot avval miyaning “thalamus” deb ataladigan qismidan o‘tadi. Hid esa bundan mustasno. Burunning yuqori qismidagi hid retseptorlari sezgan molekulalar to‘g‘ridan-to‘g‘ri hid bilish piyozchasiga, u yerdan esa xotira va hissiyotlarni boshqaradigan limbik tizimga uzatiladi. Aynan shu sababdan hid bilan bog‘liq xotiralar odatda ancha yorqin va hissiyotlarga boy bo‘ladi. Nevrologlar bu hodisani “Prust effekti” deb ataydi. Chunki fransuz yozuvchisi Marsel Prust romanida oddiy madeleine pirogining hidi va ta’mi uni bolaligiga qaytarganini tasvirlagan. Keyinchalik bu adabiy kuzatuv ilmiy tadqiqotlar bilan ham tasdiqlandi.

Qiziq tomoni shundaki, inson biror hidni unutgandek tuyulishi mumkin. Ammo o‘sha hid yana uchraganda, miyada yillar davomida saqlanib qolgan voqea bir necha soniyada tiklanadi.

Burnimiz 1 trilliongacha hidni farqlay oladi

2014-yilda Rockefeller universiteti olimlari inson burni ilgari o‘ylanganidek 10 ming emas, balki bir trilliongacha turli hid kombinatsiyalarini ajrata olishi mumkinligini aniqlashdi. Bu ko‘rsatkich hali ham ilmiy bahslar mavzusi bo‘lsa-da, bir narsa aniq: hid bilish qobiliyatimiz tasavvur qilganimizdan ancha murakkab. Qiziq fakt shundaki, odam ko‘pincha hidni so‘z bilan ifodalay olmaydi. Biz rang yoki tovushni osongina tasvirlaymiz. Ammo hidni tariflashga kelganda odatda “olmaga o‘xshaydi”, “eski kitobnikiday hid keladi” yoki “yomg‘ir yoqqandagi hid” kabi taqqoslashlardan foydalanamiz. Buning sababi shundaki, hidni qayta ishlaydigan miya hududlari til bilan bog‘liq markazlar bilan unchalik yaqin ishlamaydi.

Hid tasavvurni ham uyg‘otadi

Hid faqat o‘tmishni eslatmaydi. U kelajak yoki umuman bo‘lmagan manzaralarni ham tasavvur qildirishi mumkin. Miya hidni avvalgi tajribalar bilan bog‘lab butun bir voqelikni yaratadi. Shu sabab yozuvchilar, kinorejissyorlar va oshpazlar hidning tasavvur uyg‘otuvchi kuchidan tez-tez foydalanadi.

Nega do‘konlarda ifor tarqatiladi?

Aroma marketingning asosiy g‘oyasi oddiy. Agar mijoz o‘zini qulay his qilsa, u do‘konda ko‘proq vaqt qoladi. Ko‘proq vaqt qolgan odam esa ko‘proq xarid qilish ehtimoliga ega. Shu sabab ayrim biznes va servis markazlari o‘ziga xos hid yaratadi. Mijoz keyinchalik shu iforni boshqa joyda sezsa, o‘sha joy avtomatik ravishda yodiga tushadi.

Ba’zi avtomobil salonlari esa yangi mashina hidini sun’iy ravishda saqlab qoladi. Chunki, xaridorlar bu hidni sifat va yangilik bilan bog‘laydi. Qahvaxonalarda esa ba’zan qahva hidi ataylab tashqariga chiqariladi. Hatto, ayrim supermarketlar yangi non pishirilayotgan taassurotini berish uchun pechlarni kirish qismiga yaqin joylashtiradi.

Eng halol sezgi

Psixologlar hidni “eng halol sezgi” deb ham ataydi. Chunki inson ko‘rgan yoki eshitgan narsasini ongli ravishda tahlil qiladi. Hid esa ko‘pincha bunga ulgurmaydi. U avval hissiy javobni uyg‘otadi, keyin esa miya sababini izlay boshlaydi. Shuning uchun ayrim tadqiqotlarda yoqimli hid mavjud xonalarni ishtirokchilar tozaroq, qulayroq va xavfsizroq deb baholagan.

Har bir insonning hid xotirasi boshqacha

Bir xil atir ikki odamda mutlaqo qarama-qarshi hissiyot uyg‘otishi mumkin. Kimdadir u ilk muhabbatni eslatsa, boshqasida kasalxona xotirasini uyg‘otadi. Demak, hidning faqatgina o‘zi emas, balki u bog‘langan voqea hissiyotga sabab bo‘ladi. Shu bois universal bo‘la oladigan “eng yaxshi ifor” mavjud emas. Marketing mutaxassislari ham aynan shuning uchun keskin hidlardan emas, ko‘pchilik uchun neytral va yoqimli iforlardan foydalanishga harakat qiladi.

Burnimiz ham charchaydi

Yana bir qiziq hodisa bor. Bir necha daqiqadan so‘ng o‘zingizga sepgan atirni deyarli sezmay qo‘yasiz. Bunga “olfaktor adaptatsiya” deyiladi. Miya doimiy hidni muhim axborot deb hisoblamay qo‘yadi va e’tiborini yangi hidlarga qaratadi. Evolyutsiya nuqtayi nazaridan bu foydali xususiyat bo‘lgan. Chunki, yangi hid xavf yoki oziq-ovqat manbaini bildirishi mumkin edi.

Hid yo‘qolsa, dunyo ham o‘zgaradi

Ko‘pchilik hid bilish qobiliyatini uning yo‘qolganidan keyingina qadrlaydi. Anosmiya deb ataladigan bu holatga duch kelgan odamlar ovqatning mazasini to‘liq his qila olmaydi, xavfli gaz sizib chiqayotganini yoki ovqat ayniganini sezmasligi mumkin. Ammo, muammo faqat xavfsizlik bilan bog‘liq emas. Ko‘plab bemorlar xotiralarning hissiy kuchi pasayganini, yaqinlari bilan bog‘liq ayrim tuyg‘ular sustlashganini ta’riflaydi. So‘nggi yillarda o‘tkazilgan tadqiqotlar esa hid bilish qobiliyatining pasayishi parkinson va altsgeymer kasalliklarining dastlabki belgilaridan biri bo‘lishi mumkinligini ham ko‘rsatmoqda.

Kelajakda hid ham raqamlashtiriladimi?

Bugun sun’iy intellekt matn yozmoqda, musiqa yaratmoqda va rasmlar chizmoqda. Eng qiziqarlisi, olimlar hidni ham raqamli formatda uzatish ustida ishlamoqda. Bir nechta tadqiqot guruhlari hid generatorlari, elektron burun va virtual reallik uchun hid tizimlarini sinovdan o‘tkazmoqda. Maqsad shunchaki yoqimli ifor yaratish emas. Masalan, tibbiyotda ayrim kasalliklarni nafas tarkibidagi hid molekulalari orqali erta aniqlash, ta’limda tarixiy muhitni hid orqali his qildirish yoki virtual sayohatlarni yanada tabiiy qilish rejalashtirilmoqda. Bu texnologiyalar hali keng ommalashmagan. Ammo mutaxassislarning fikricha, yaqin o‘n yilliklarda hid ham ekran va ovoz kabi raqamli tajribaning bir qismiga aylanishi mumkin.

Oddiy ko‘ringan bir hid aslida inson ongidagi eng kuchli kalitlardan biridir. U bizni bolaligimizga qaytaradi, unutilgan voqealarni eslatadi, kayfiyatimizni o‘zgartiradi va ba’zan o‘zimiz ham sezmagan holda tanlovlarimizga ta’sir qiladi.

Shu sabab bugun kompaniyalar hidni shunchaki yoqimli ifor sifatida emas, balki xotira, hissiyot va brend o‘rtasida ko‘rinmas ko‘prik sifatida ko‘rmoqda. Ehtimol keyingi safar biror joyga kirganingizda avval burningiz, keyin esa ko‘zingiz bilan qaror qabul qilayotganini sezarsiz.