Почему люди тратят больше денег на self-care?

Сегодняшний потребитель обращает внимание не только на сам продукт, но и на то, что он чувствует во время его использования. На фоне стресса, эмоционального выгорания и постоянной спешки время для себя становится важной частью повседневной жизни. Это формирует новый рынок для бизнеса. Self-care, то есть забота о себе, больше не является просто личной привычкой. Этот подход превращается в масштабный тренд, который влияет и на потребительские решения.

Как изменился self-care?

Несколько лет назад забота о себе в большей степени ассоциировалась с тем, чтобы себя побаловать. Спа-процедуры, путешествия, подарки, косметические средства или приятные впечатления воспринимались как способ временно отвлечься от стресса. Сегодня подход меняется. Потребители стремятся не просто убежать от стресса, а уменьшить его влияние и создать ощущение спокойствия в повседневной жизни. Поэтому всё большую популярность приобретает mindfulness — осознанное внимание к текущему моменту.

Интерес к запросам по теме «self-care» в Google также заметно вырос за последние годы. Во время пандемии этот показатель достиг особенно высокого уровня.

Обычные привычки превращаются в ежедневные практики

Потребители превращают даже простые повседневные действия в осознанные практики. Например, утреннее употребление кофе становится не просто способом получить дозу кофеина, а небольшим временем, которое человек выделяет для себя перед началом дня.

То же самое происходит с ведением дневника. Утром или перед сном человек записывает свои мысли, эмоции и цели. Рост интереса к таким форматам, как bullet journaling, также показывает эту тенденцию.

Здесь важнее становится не столько функция продукта, сколько сам процесс его использования. Бренды могут использовать это в своей коммуникации. Например, обычный блокнот можно представить как «дневник для утренних мыслей», кофе — как «ритуал начала дня», а ароматерапевтический продукт — как «вечерний ритуал расслабления».

Косметический продукт — не только для красоты

Одно из наиболее заметных проявлений тренда self-care наблюдается в индустрии красоты. Например, Jade Roller, то есть нефритовый ролик для лица, продаётся не только как косметический инструмент, но и как продукт, связанный с расслаблением и временем для себя.

Для брендов это важное изменение. К функциональной пользе продукта добавляется эмоциональный опыт. Покупатель ищет ответ не только на вопрос «Что это делает?», но и на вопрос «Как я буду себя чувствовать, используя это?».

«Осознанное потребление» также набирает популярность

Self-care связан не только с самим человеком. Потребители всё чаще задумываются и о влиянии приобретаемых товаров на общество и окружающую среду.

При покупке важную роль могут играть такие факторы, как воздействие продукта на окружающую среду, социальная ответственность компании, условия производства, благополучие животных и другие аспекты.

В исследовании IBM, проведённом в 2020 году с участием почти 19 тысяч потребителей, было установлено, что цель компании и её роль в обществе являются одними из важных факторов для покупателей. Таким образом, понятие «хороший продукт» также меняется. Теперь на решение о покупке могут влиять не только цена и качество, но и ценности бренда.

Даже употребление сладостей может быть «осознанным»

Осознанное потребление проявляется и в питании. Компания Mondelez продвигает идею «mindful snacking», то есть осознанного перекуса. В этом случае человек не просто ест, одновременно смотря телевизор или пользуясь телефоном. Он обращает внимание на запах, вкус и текстуру продукта.

Например, вместо того чтобы быстро съесть печенье, человек старается почувствовать его вкус и получить удовольствие от самого процесса. Такой подход побуждает потребителя не столько покупать больше продукта, сколько ценить опыт его употребления.

Self-care теперь связан и с технологиями

Люди также используют мобильные приложения и умные устройства, чтобы отслеживать своё состояние и улучшать повседневные привычки. Приложения для медитации, сна и отдыха напоминают пользователям о необходимости выделять время для себя в течение дня.

Фитнес-устройства также уже не ограничиваются подсчётом шагов. Расширяются возможности отслеживания сна, восстановления и физической активности. Например, Whoop отслеживает не только тренировки пользователя, но и его сон и процесс восстановления. Функция Breathe в Apple Watch предлагает на короткое время сосредоточиться на дыхании.

Таким образом, технологии могут быть не только инструментом, который побуждает человека работать ещё больше, но и средством, помогающим уделять внимание своему физическому и эмоциональному состоянию.

Self-care — это не обязательно одиночество

Забота о себе не ограничивается занятиями, которые человек выполняет в одиночестве.

Семья, друзья и чувство принадлежности к сообществу также связаны с благополучием человека.

Социальная изоляция во время пандемии ещё больше усилила эту потребность. В результате люди старались поддерживать общение через онлайн-группы, видеоконференции и социальные платформы.

Discord может служить примером такого подхода. Изначально созданная для геймеров платформа со временем превратилась в пространство, объединяющее людей с разными интересами. На ней существуют учебные группы, творческие сообщества, клубы любителей пеших прогулок и множество других объединений.

Peloton также уделяет большое внимание созданию сообщества вокруг своего продукта. Пользователи могут находить людей с похожими интересами и вместе участвовать в различных мероприятиях.

Здесь самого продукта уже недостаточно. Покупатель хочет чувствовать себя частью определённой группы.

В чём главная возможность для брендов?

Тренд self-care даёт компаниям возможность по-новому позиционировать свои продукты. Для этого брендам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

• Как продукт облегчает повседневную жизнь потребителя?
• Как сделать процесс его использования более приятным?
• Как продукт помогает потребителю выделять время для себя?
• Как бренд может объединять людей?
• Какую реальную ценность он создаёт для потребителя?

Для современного покупателя самого продукта может быть недостаточно. Он также думает о том, какой опыт получит от его использования, как будет себя чувствовать и каким ценностям соответствует его выбор.

Поэтому тренд self-care — это для брендов не просто направление маркетинга. Это возможность по-новому выстроить отношения с потребителем.