От «денег из листьев» до алгоритмов: необычные подходы на рекламном рынке

Когда в последний раз реклама действительно заставляла вас остановиться? Не просто попадалась на глаза, а вызывала тот самый внутренний «клик», который хотя бы на секунду заставлял задуматься, прежде чем пролистать дальше? Если ответить на этот вопрос сложно, проблема не в вашей невнимательности. Это одна из главных проблем современного рекламного рынка. Аудитория никогда раньше не видела столько рекламы, как сегодня, но при этом никогда не уделяла ей так мало внимания.

Рынок маркетинга в Узбекистане также постепенно входит в эту фазу. С одной стороны, миллионы пользователей Instagram, Telegram и TikTok. С другой — сформировавшееся равнодушие к рекламным сообщениям. В результате формула успеха меняется. Ниже — обзор самых важных и интересных новостей недели из мира рекламы и маркетинга.

Новый подход к рекламным коллаборациям

На протяжении многих лет кросс-маркетинг на местном рынке строился главным образом на схожести аудиторий. Однако акция «Magic Box», представленная в рамках коллаборации EVOS и Kinder, демонстрирует совершенно другую тенденцию — синтез эмоциональных пространств.

На первый взгляд это может показаться простым гибридом фастфуда и шоколада, упакованных в одну коробку. Однако экономическая логика здесь гораздо глубже. Для многих семей Kinder ассоциируется с детством, сюрпризом и радостью. EVOS же на местном рынке продвигает идеи семейного питания и совместного времяпрепровождения. Проект «Magic Box» возник именно на пересечении этих двух эмоциональных точек.

Этот подход отражает важное изменение в маркетинге. Если раньше главным вопросом коллабораций было: «Совпадают ли наши аудитории?», то сегодня всё чаще задаются другим вопросом: «Какие эмоции мы можем создать?»

Такой подход позволяет брендам укреплять связь с существующими клиентами, превращать покупку в эмоциональный опыт и повышать вероятность повторного обращения потребителей.

Что насчёт летних скидок?

Праздничные акции обычно строятся по одному сценарию: поздравительные посты, скидки или сезонные предложения. Однако сеть ресторанов PastaPasta ко Дню защиты детей выбрала иной путь.

Слоган «Соберите листочки — получите Kids Box в подарок» — это не просто игровой элемент, а очень сильный пример ностальгического маркетинга.

Многие из нас в детстве срывали листья с деревьев и использовали их в играх вместо настоящих денег. Это часть нашего детского опыта. Бренд перенёс этот символ в свою акцию: в сознании детей и родителей оживают воспоминания о беззаботных играх, где листья служили валютой.

В результате процесс покупки превращается из обычной финансовой сделки в весёлую эмоциональную игру. Взрослые покупают пасту для себя, а дети с помощью «листовых денег» получают Kids Box.

Недовольны ли люди использованием ИИ в маркетинге?

Глобальный маркетинговый отчёт Canva за 2026 год выявил один из главных парадоксов рекламного рынка. Сегодня практически все руководители маркетинговых подразделений — 97% — используют искусственный интеллект в своей ежедневной работе.

Потребители не выступают категорически против применения ИИ в рекламе, однако существуют определённые границы:

• 68% людей готовы принять использование ИИ, если он делает рекламу более полезной и интересной для них.

• 78% потребителей предпочитают рекламу, созданную человеком, даже если искусственный интеллект способен создать технически идеальный рекламный материал. При этом 87% считают, что в лучшей рекламе обязательно должны присутствовать человеческие эмоции и творческий подход.

• 70% людей сразу замечают, когда реклама создана ИИ, поскольку, по их ощущениям, в ней «чего-то не хватает». Кроме того, из-за роста количества однотипного, шаблонного и неоригинального контента, созданного ИИ, 41% маркетинговых руководителей считают это серьёзной проблемой.

Этот тренд на глобальном уровне подтверждает то, что мы увидели на примерах PastaPasta и EVOS. Каким бы умным ни был алгоритм, передать ту самую ностальгию по «листовым деньгам» и детским воспоминаниям можно только через человеческие чувства и опыт.

Новая модель поиска Google может резко сократить трафик малых и средних сайтов

Замечали ли вы, что в последнее время Google всё реже показывает привычные синие ссылки на сайты в верхней части страницы результатов поиска?

Компания полностью перерабатывает исторический формат поисковой выдачи, постепенно отодвигая традиционные ссылки вниз страницы. Вместо них в верхней части экрана появляется готовый аналитический ответ, сгенерированный Gemini AI.

Это настоящая революция, которая меняет привычки пользователей в интернете. Люди всё чаще не хотят тратить время на переходы по десяткам сайтов и предпочитают сразу обращаться к чат-режиму, который работает как персональный помощник и выдаёт готовый ответ.

Какова маркетинговая логика этого процесса?

Главная цель Google — удержать пользователя внутри собственной экосистемы и минимизировать переходы на внешние ресурсы. Эти изменения ставят традиционный SEO-маркетинг в весьма сложное положение.

Papa Johns запускает новую рекламную кампанию

Ещё одно интересное направление наблюдается среди глобальных сетей ресторанов быстрого обслуживания. В последние годы Papa Johns постепенно трансформирует свой маркетинговый подход, переходя от традиционной рекламной модели к модели культурных партнёрств.

Иными словами, бренд стремится не просто продавать продукт, а органично встраиваться в повседневную культурную среду потребителя.

Ярким примером стала глобальная коллаборация с Disney и Pixar вокруг фильма «Toy Story 5». На первый взгляд это выглядит как обычная реклама, связанная с кинопремьерой. Однако на самом деле речь идёт о более широкой стратегии.

Используя изображения персонажей, коллекционные упаковки и специальные продукты, бренд работает с детскими воспоминаниями и эмоциональным опытом потребителей. Основная цель здесь — не показать рекламу, а сделать бренд естественной частью знакомой истории.

Вывод

Современная реклама — это уже не просто баннер или объявление. Она превратилась в систему, встроенную в алгоритмы, платформы и повседневные привычки пользователей.

Пока Google и другие технологические гиганты пытаются удержать внимание людей внутри собственных экосистем, бренды всё чаще делают ставку не на борьбу за внимание, а на формирование эмоциональной связи с аудиторией.

В результате преимущество получают те компании, которые способны одновременно использовать возможности технологий и сохранять человеческие эмоции в своей коммуникации.