WhatsApp-группа с Месси и анализ почтовых индексов: Как крупные бренды играют в рекламную игру вокруг чемпионата мира?

Если для болельщиков чемпионат мира — это большой футбольный праздник, то для крупных брендов — важнейшая маркетинговая площадка года. Однако сегодня уже невозможно завоевать внимание потребителя, просто разместив рекламный баннер на стадионе или показав логотип по телевидению. Современная аудитория ждёт от брендов не сухой рекламы, а живого взаимодействия, увлекательных активностей и прямого контакта. Именно поэтому в преддверии нынешнего турнира ведущие мировые компании полностью пересмотрели свои маркетинговые стратегии. Они решили удерживать миллионы болельщиков за пределами стадионов — на домашних диванах, в барах и социальных сетях.

Coca-Cola: «Потребление — это связь»

В преддверии чемпионата мира Coca-Cola решила не ограничиваться обычными рекламными роликами, а создать для болельщиков особый «ритуал». По словам директора по маркетингу бренда Шакира Моэна, стратегия компании основана на концепции «De-averaging at scale» — глубокой локализации и персонализации массового контента.

Маркетинговые решения Coca-Cola к ЧМ-2026:

• Coca-Cola адаптировала футбольную традицию, существующую с 1970 года, под современные реалии рынка. Под этикетками стандартных бутылок «Coca-Cola» и «Coca-Cola Zero» объёмом 20 унций размещены специальные стикеры бренда Panini. На них изображены 12 футбольных звёзд, включая Харри Кейна, Йозуа Киммиха и Ламина Ямаля. Таким образом бренд превращает покупку напитка в увлекательную игру и коллекционирование для болельщиков.

• Coca-Cola отказалась от идеи показывать одинаковую рекламу всем. Компания анализирует данные вплоть до почтовых индексов, определяя регионы с наибольшим интересом к футболу. В зависимости от типа аудитории — преданные фанаты или обычные зрители — для каждого города и района создаётся индивидуальная наружная реклама.

• Для популяризации футбола в США к кампании привлекли звезду сериала «Тед Лассо» Кристо Фернандеса. Он в простой и креативной форме объясняет новым болельщикам правила и привлекательность футбола.

• Coca-Cola загрузила все свои бренд-гайды в специальную языковую AI-модель. Эта система помогает маркетологам создавать контент и адаптировать тексты под фирменный стиль бренда. При этом ключевая роль по-прежнему остаётся за человеком, а искусственный интеллект выступает лишь инструментом, упрощающим работу креативной команды.

В одной команде со звёздами: маркетинговая формула Lay’s на чемпионате мира

Став глобальным спонсором чемпионата мира, Lay’s необычным образом расширяет свою кампанию «Без Lay’s нет игры». Как объясняет вице-президент бренда по международному маркетингу Алексис Портер, стратегия направлена на создание незабываемой атмосферы футбольного праздника дома для тех болельщиков, которые не смогут попасть на стадионы.

Основные маркетинговые подходы Lay’s:

• В рекламных роликах вместе с Лионелем Месси, Дэвидом Бекхэмом, Тьерри Анри и Алексией Путельяс снимается известный актёр Стив Карелл. В проекте со скрытой камерой, снятом на парковке супермаркета в Южной Флориде, знаменитости проверяют, есть ли у покупателей в пакетах Lay’s. Те, кто купил чипсы, получают приглашение на закрытую футбольную вечеринку со звёздами.

• Одной из самых обсуждаемых digital-инициатив стал запуск специальной WhatsApp-группы Lay’s с дополнительными интерактивными функциями. С марта группа собрала более 4 миллионов подписчиков. Внутри Месси, Бекхэм и другие звёзды обмениваются сообщениями, мемами и голосовыми заметками. Обычные болельщики ощущают себя так, будто наблюдают за общением знаменитостей «из первого ряда». Из соображений безопасности пользователи не могут писать собственные сообщения — им доступны только реакции на публикации звёзд.

• Помимо digital-проектов Lay’s планирует организовать специальные фан-зоны на стадионах, локальные встречи болельщиков и представить лимитированные вкусы чипсов во время турнира.

Крупная маркетинговая стратегия без официального спонсорства

Хотя бренд Modelo не является официальным спонсором чемпионата мира, компания делает крупнейшую инвестицию в футбольный маркетинг за всю свою историю, опираясь на многолетние традиции. Бренд продолжает позиционировать себя как «пиво для футбола» и запустил глобальную кампанию «Лучшее место — дома».

Основные маркетинговые решения Modelo:

• Не приобретая официальный спонсорский пакет чемпионата мира, Modelo заключил соглашение с крупнейшим испаноязычным телеканалом США — Telemundo. Бренд будет присутствовать со своей рекламой во всех 104 испаноязычных трансляциях турнира.

• Совместно с итальянским брендом Kappa выпущена специальная коллекция одежды. А вместе с дизайнером Джоном-Полом Уитли создан эксклюзивный футбольный мяч, посвящённый болельщикам Латинской Америки.

• По всей стране в барах и гостиницах будут организованы розыгрыши призов и специальные тележки «Modelo Michelada».

Бренд Axe, принадлежащий компании Unilever, в преддверии чемпионата мира запустил в TikTok необычный конкурс для своей основной аудитории — поколения Gen Z. Цель кампании — помочь молодым людям почувствовать уверенность в себе.

Основные маркетинговые решения Axe:

• В TikTok стартовал конкурс знакомств. По условиям пользователи должны записать видео, где в необычной или яркой одежде в стиле чемпионата мира приглашают кого-то на свидание, упоминая бренд Axe. Таким образом компания хочет показать молодёжи, что даже в самом экстравагантном образе можно чувствовать уверенность с Axe.

• Конкурс проходит с апреля до конца мая. В его рамках разыгрываются 82 билета на 7 матчей турнира. Главный приз — возможность посмотреть четвертьфинал в Майами из VIP-ложи. Кроме того, всем победителям компенсируют дорожные и гостиничные расходы в размере 2000 долларов.

• Axe сотрудничает с популярными digital-креаторами The Pointer Brothers, которые снимают креативные видео с объяснением условий конкурса и продвигают кампанию среди молодёжи.

• В рамках кампании в магазинах Walmart появилась лимитированная серия продукции Axe в специальном дизайне, посвящённом чемпионату мира.

Опыт крупнейших компаний в преддверии чемпионата мира показывает: чтобы привлечь современного потребителя, вовсе не обязательно тратить миллионы и становиться официальным спонсором турнира. Гораздо эффективнее оказываются простые и доступные механики — бесплатные билеты, объединение фанатов в социальных сетях или мотивация пользователей создавать интересный контент. В конечном итоге больше всего выигрывают не те бренды, которые вложили больше денег в рекламу, а те, кто сумел наиболее точно встроиться в эмоциональный и визуальный опыт просмотра футбола.