Что нам продаёт индустрия красоты?

«Индустрия красоты сначала убеждает вас в том, что вы недостаточно красивы, а затем продаёт вам продукт, который поможет полюбить себя». Эта мысль, которую приводит Рэйчел Кроул, отражает один из главных парадоксов современной индустрии красоты. Ещё одна фраза, приписываемая Рупи Каур, подтверждает это: «Если вы поверите, что вы достаточно красивы, многомиллиардная индустрия рухнет». Необязательно воспринимать эти слова как буквальный экономический прогноз. Но в них есть важный вопрос: если человек перестанет постоянно воспринимать своё лицо, кожу, тело и возраст как «проблему, которую необходимо исправить», как тогда будет работать индустрия красоты?

Сегодня этот вопрос становится всё более актуальным. Потому что красота — это уже не просто вопрос макияжа, крема или парфюма. Она превратилась в огромную экономическую систему. Индустрия формирует рынок объёмом в сотни миллиардов долларов. А её реклама говорит нам не только о продукте, но и о нас самих: «Ваша кожа выглядит тусклой», «Ваши морщины стали заметны», «Избавьтесь от этих пятен», «Пора помолодеть», «Сделайте свою естественную красоту ещё привлекательнее». Сообщения меняются. Но один вопрос остаётся неизменным: достаточно ли вы хороши такими, какие вы есть сейчас?

У совершенства нет конца

Самый сильный механизм индустрии красоты заключается не в том, чтобы заставить человека купить что-то один раз, а в том, чтобы постоянно создавать для него новые потребности. Сегодня проблемой могут быть морщины на лице, завтра — текстура кожи, затем — мелкие линии под глазами, расширенные поры, объём губ, форма бровей или пропорции тела. Проблема не заканчивается, потому что само понятие «идеала» постоянно меняется.

Несколько лет назад в моду вошёл плотный контуринг. Затем символом естественности стал макияж в стиле «no-makeup makeup». В один период идеальными считались очень тонкие брови, а позже в моду вошли густые. Получается, что идеальный внешний вид сам по себе не является постоянным стандартом. Он меняется вместе с рынком. И здесь возникает самый интересный вопрос: если стандарты красоты меняются каждые несколько лет, почему мы боимся всю жизнь им не соответствовать?

Кто определяет, что является «проблемой»?

Сила рекламы косметики заключается не только в самом продукте, но и в её влиянии на отношение человека к себе. Например, поры на лице с биологической точки зрения являются естественной частью кожи, а морщины — естественным признаком процесса старения. Однако рекламный язык может представить их как «недостатки». Затем появляется решение — сыворотка для уменьшения пор, крем против морщин, средство для «идеальной» кожи, продукт для устранения пятен. Так возникает простая маркетинговая формула: сначала показать проблему, затем усилить тревогу, после чего предложить решение. И наконец — продать это решение.

Этот механизм работает не только в косметике. Его можно встретить в моде, фитнесе, отбеливании зубов, уходе за волосами и многих других сферах. Если человек начинает считать, что у него есть проблема, продукт постепенно перестаёт восприниматься как обычная вещь и превращается в необходимость.

Главные изменения теперь происходят в телефоне

Раньше стандарты красоты формировали обложки журналов, телевидение и рекламные баннеры. Сегодня стандарт находится буквально в кармане — в Instagram, TikTok и других платформах человек может ежедневно видеть сотни фотографий и видео. Однако большинство из них не являются полноценным отражением реальной внешности: фильтры сглаживают кожу, меняют форму лица, увеличивают глаза, уменьшают нос, визуально увеличивают губы, а фотографии подвергаются обработке. После этого такой образ преподносится как «естественная красота».

Проблема в том, что чем чаще человек видит подобные изображения, тем быстрее он может начать воспринимать их как обычные и привычные. Тогда настоящее лицо начинает казаться ему набором «недостатков». А это создаёт очень благоприятную среду для индустрии красоты.

Что показывают исследования?

Согласно данным, приведённым в опубликованных и обновлённых материалах Citruslabs, лишь 5% женщин хотят видеть в рекламе красоты моделей, которых традиционно считают привлекательными. При этом 74% женщин предпочитают более разнообразных моделей, представляющих разные типы телосложения, состояние кожи, возраст и физические возможности. Эти цифры показывают, что в маркетинге индустрии красоты происходят серьёзные изменения. Сегодня потребитель уже не обязательно хочет смотреть на рекламу и думать: «Я должна выглядеть так». Всё чаще возникает другой вопрос: «Вижу ли я себя в этой рекламе?»

У поколения Z этот запрос ещё сильнее. Согласно данным Citruslabs, каждый четвёртый представитель поколения Z считает, что недостаточно представлен в существующем маркетинге красоты. Это означает, что старая формула перестаёт работать.

Индустрия красоты меняет даже свой язык

Раньше в рекламе косметики часто использовалось понятие «нормальная кожа». Как будто существует только одно «нормальное» состояние кожи, а всё остальное необходимо исправлять. Сегодня некоторые бренды отходят от такого подхода. Вместо «нормальной кожи» появляются понятия «здоровая кожа», «естественная кожа», «уникальная кожа».

Это не просто замена слов. Язык влияет на то, как человек воспринимает себя. Если реклама говорит: «Исправьте свою кожу», потребитель может почувствовать себя обладателем проблемы. Если же она говорит: «Ухаживайте за своей кожей», смысл меняется. В первом случае в центре внимания находится недостаток, во втором — забота. На первый взгляд это небольшая разница, но на самом деле она отражает серьёзное психологическое изменение.

Body positivity: революция или новая маркетинговая стратегия?

Body positivity — идея принятия различных форм, размеров, цветов кожи, возрастов и физических особенностей человеческого тела — получила широкое распространение в последнее десятилетие. В рекламе всё реже можно увидеть только один тип модели. Сегодня в кампаниях появляются женщины с разным телосложением и оттенком кожи, а также люди с морщинами, шрамами, витилиго, розацеа и растяжками. Безусловно, это позитивное изменение.

Но здесь возникает ещё один парадокс. Если раньше индустрия красоты продавала продукты со словами «скройте свои недостатки», то теперь она может продавать их с посылом «любите себя». То есть индустрия не исчезает, а адаптируется. Вчера бренды говорили: «Скройте свои морщины», а сегодня: «Примите свои морщины и ухаживайте за кожей».

Поэтому самый интересный вопрос в отношении body positivity в маркетинге звучит так: действительно ли компании разрушают стандарты красоты или просто продают новый стандарт?

«Без фильтров», «Естественная кожа», «Натуральный макияж», «Настоящая кожа» — всё это становится частью новой эстетики. Например, новые бренды, такие как Superfluid, показывают в рекламе моделей с розацеа, витилиго, растяжками и шрамами. Это позитивное изменение. Однако сама природа маркетинга не меняется: рынок способен адаптироваться к любой социальной тенденции. Вчера продавалась идея совершенства, сегодня продаётся принятие несовершенства. И это показывает нам ещё одну важную вещь: когда меняется потребитель, меняется и реклама.

«Люби себя» тоже может стать коммерческим продуктом

Одно из самых популярных выражений в современном маркетинге — «self-care», то есть забота о себе. «Уделяйте себе время. Любите себя. Заботьтесь о себе». Сами по себе эти идеи не являются чем-то плохим. Напротив, человеку важно уделять внимание себе. Но рынок способен превратить в продукт и эту концепцию.

Например, забота о себе может включать крем, сыворотку, маску, парфюм или новый набор косметики. Тогда посыл «любите себя» постепенно превращается в «купите это, чтобы любить себя». Проблема не в самой покупке продукта. Проблема возникает тогда, когда человек начинает измерять уважение к себе количеством приобретённых товаров и маркетинг получает прямой доступ к его эмоциям.

Одна и та же формула, разная цена

Ещё один интересный аспект индустрии красоты связан с самими продуктами. Согласно исследованиям бьюти-брендов, многие компании не разрабатывают формулы своей продукции полностью самостоятельно. В некоторых случаях формулы принадлежат поставщикам. Бренд может вносить в них изменения, менять аромат, адаптировать текстуру, обновлять упаковку, а затем выводить продукт на рынок как собственную инновацию.

Это порождает очень интересный вопрос: «Почему два похожих продукта могут иметь настолько разную цену?» Потому что иногда вы платите не только за состав, но и за название бренда, упаковку, маркетинг, статус и потребительский опыт. Один и тот же или очень похожий состав может продаваться разными брендами в разных ценовых сегментах. Поэтому в косметике «дороже» не всегда означает «лучше».

За одной компанией могут стоять десятки брендов

Крупные корпорации часто владеют сразу несколькими брендами в сфере красоты. Само по себе это не является чем-то неправильным. Однако при покупке небольшого бренда компания может получить и права на формулы его продукции. В дальнейшем может возникнуть ситуация, когда одинаковые или похожие формулы продаются под разными брендами и по разным ценам.

При этом потребитель далеко не всегда знает, что разные бренды принадлежат одной корпорации. Поэтому при покупке косметики важно смотреть не только на логотип, но и на состав, назначение продукта и реальные потребности.

Возможно, самый дорогой продукт — это наша уверенность в себе

Индустрия красоты продаёт кремы, сыворотки, тональные средства и парфюмерию. Но реклама часто обещает гораздо больше — уверенность в себе, привлекательность, молодость, признание, новую жизнь, хорошие отношения, успешную карьеру или хорошее настроение.

Сам продукт может быть небольшим, но история, построенная вокруг него, оказывается гораздо масштабнее. Поэтому реклама отвечает не только на вопрос «Что делает этот продукт?», но и на вопрос «Каким человеком вы станете, если будете им пользоваться?»

Именно здесь красота переходит из сферы экономики в сферу психологии.

Вопрос Рупи Каур

Если посмотреть на приписываемую Рупи Каур фразу «Если вы поверите, что вы достаточно красивы, многомиллиардная индустрия рухнет» с другой стороны, можно увидеть следующее.

Если человек не испытывает ненависти к своему естественному лицу, это вовсе не означает, что он должен полностью отказаться от косметики. Но он начинает использовать её не как обязанность, а как выбор.

Если человек не воспринимает морщины как катастрофу, средство против морщин не становится для него вопросом жизни и смерти. Если человек не сравнивает своё тело постоянно с другими, каждый новый тренд не создаёт для него необходимость что-то покупать.

Получается, что самая большая угроза для индустрии красоты — не отказ от косметики, а осознанность потребителя. Потому что осознанный потребитель меняет сам вопрос, который задаёт себе при виде рекламы.

Вместо «Сделает ли этот продукт меня красивее?» он начинает спрашивать: «Действительно ли мне нужен этот продукт?» или «Я покупаю это потому, что сам этого хочу, или потому, что мне сказали, будто у меня есть проблема?»